Ekim 7th, 2019

Entity Search ve İçerik Optimizasyonunda Yeni Yaklaşımlar

Bugün tüm dijital pazarlama dünyasının en çok sorduğu sorular: İçeriği optimize ederek;

• Hedef anahtar kelimelerde nasıl daha iyi pozisyonda listeleniriz?
• Daha fazla anahtar kelimelerde nasıl trafik alırız?
• Arama Sonuç Sayfalarında nasıl daha fazla real estate ediniriz (Feature Snippet, PAA, Top Stories, Local Pack)?
• Organik aramalardan nasıl daha fazla satış yapabiliriz?

İnternet ortamında sayısız içerik mevcut ve her dakika yüz binlerce içerik yayınlanıyor.

Bu içerikler arasından sıyrılmak ve hedef kitlenize arzu ettiğiniz deneyimi sunmak için yine hedef kitleye yararlı ve problem yaşadığı sorunlara odaklanan/çözüm sunan içerikler üretmelisiniz. 

İş modeliniz ne olursa olsun dijital ortamda varlığınızı sürdürülebilir kılmak içerik üretmek zorundasınız. İster hedef kitleniz tarafından üretilen içerik olsun, ister ürün envanteriniz olsun, ister multimedia kullanarak kendiniz içerik üretin, günün sonunda hedef aramalarda daha iyi nasıl pozisyon kazanırız, daha fazla anahtar kelime ile daha fazla trafiği nasıl çekebiliriz, nasıl daha fazla satış yapabiliriz sorularının cevabı internet ortamında ne ile, nasıl, neden, ne zaman, nerede var olduğunuza yaptığınız yatırımlardadır.

Gördüğünüz gibi dijital ortamda farklı içerik türleri ile var olmalısınız. Hedef kitlenizi analiz ederek en doğru içeriği üretmeli ve en doğru kanallardan sunmalısınız. Ancak, bu strateji ile oluşturduğunuz ve optimize ettiğiniz içerikler daha iyi pozisyonlarda listelenmenizi ve daha fazla anahtar kelime ile trafik almanızı sağlar. Bu da günün sonunda hedeflediğiniz satışı yapmanızı sağlayacaktır.

Peki, içerik üretmek bu kadar önemliyken hedef kitlemize en doğru ve verimli içeriği nasıl üreteceğiz?

İçeriğin kısa bir tarihine göz atarak başlayalım.

İçerik Optimizasyonu Geçtiğimiz Yıllarda Nasıl Evrildi?

Çok uzak değil, hali hazırda internetin hayatımıza girmesi ve başta Google olmak üzere arama motorlarının gönlümüzde taht kurması daha sıcaklığını koruyor. 

Önceden içerik üretenler bilir. Günümüzde detaylı araştırmalar yapıp dil bilgisine dikkat ederek hedef kitleye nasıl yararlı içerik sunarım gibi düşünceler yoktu. Bunun yerine anlamsız, gereksiz, gelişigüzel kelimeleri paragraflara doldurur ve rahatlıkla sıralama elde edilir görüşü hakimdi. Maalesef ki, öyle de oldu.

Birkaç yıl önce haber sitelerinin bir gecede arama sonuçlarından kaybolmasıyla içerik üretme ve optimizasyonunun ne denli önemli olduğu anlaşıldı. Aynı anahtar kelimenin varyasyonları kullanılarak ilk giriş paragrafı cümle kurulmadan anlamsız paragraflar oluşturulurdu. Hamza Şamlıoğlu vaktiyle Haber Sitelerinin SEO’ya Bakışı içeriği ile haber sitelerinin SEO içeriği anlayışı denen içi boş kavrama ışık tutmuştur. Gerçi, şimdi de aynı haberi farklı başlıklarla tekrar tekrar tekrar veriyorlar. Şahsen haberin en sonunu okuyup geçiyorum 🙂 Limon Haber’i takip edin.

Google, arama sonuçlarında daha iyi deneyim (en doğru sonucu en doğru hedef kitleye sunmak, yapılan arama için birden fazla en doğru sonuçları google shopping, future snippet, local pack, flights, hotels, images, people also ask gibi arama sonuç sayfası özellikleri ile göstermek) sunmak için arama kalitesi yönergesini 2018 ve 2019 yıllarında sıklıkla güncellemeye başladı.

Entity Search’ten önce Google basit bir yöntemle Anahtar Kelime eşleştirme ile yapılan aramalarla eşleşen sonuçları Arama sonuçlarında listelerdi. Lakin knowledge Graph ve Hummingbird algoritması ile semantik aramaları veritabanında ilişkili olduğu sonuçlarla verimli kılacak bir arama sonuç sayfası listeleme sistemine geçti.

“Moving from keywords towards knowledge of real world entities and their relationship” – Introducing the Knowledge Graph: Things, not strings

Her ne kadar Google rakibimiz görünse de yine dijital ortamda içeriklerin optimizasyonu için webmasterlara en çok veriyi sunan ve rehberlik eden de yine Google. Hatta, son zamanlarda aklıma geldikçe gülümsetir 🙂 Google eskiden manipüle edilebilir şüphesiyle çok fazla data ve içgörü paylaşmıyordu lakin daha sonra Let’s Make SERP Great Again anlayışı ile tüm Webmaster ve SEO profesyonellerini kendi hizmetinde bedava taşeron işçisi olarak kullanmaya başladı.

Günümüzde içerik üretme, optimizasyonu denince hemen hemen hepimizin aklına araştırılmış anahtar kelimelerle Meta Title & Description, Heading (H1-H6), Görsel ekleme, Görsel optimizasyonu (Alt etiketi, Dosya Adı, Başlık vs.), Video ekleme gibi işlemleri yapmak gelir. Lakin içerik üretme ve optimizasyon sürecini ileriye taşıyoruz. Yalnızca, anahtar kelime ya da konu araştırması ile değil, Entity (Varlık) search ile yeni veya mevcut içerikleri nasıl daha verimli bir bağlama kavuştururuzun içini dolduralım. 

Entity Nedir?

Google, Entitiy’i;

Tekil, benzersiz, mükemmel tanımlanmış ve ayırt edilebilir, var olan farklı ve bağımsız bir varlık olarak tanımlar. 

Google, 2012 yılında Knowledge Graph algoritması ile birlikte ilgili sorguların arasındaki bağlantıya dikkat çekmiş ve algoritmasında aralarında anlamsal ilişki bulunan varlıkları kullanmaya başladı. Buradan şunu anlıyoruz ki, Google için bir şeyin entity olabilmesi için başka entityler ile ilişkin, değer atfedilen, katkı sağlayan / destekleyen, ilgi görmüş beğenilmiş olması gerekiyor.

Örneğin; “Dünyanın 7 harikası” şeklinde bir arama yaptığımızda, arama sonuçlarında Future Snippet SERP özelliği kullanılarak bize 7 Dünya Harikası sunulmaktadır.

Yine, “En İyi Yeşilçam Filmleri” şeklinde arama yaptığımızda, arama sonuçlarında En İyi Yeşilçam Filmlerinin lista halinde kutucuklarla yanyana listelendiğini görürüz.

Dijital Pazarlamacılara göre Entity ise;

Ürettiğimiz içeriği makinelerin dili dolaylı ya da doğrudan anlamasını kolaylaştıran anlamsal, birbirine ilişkilerle bağlı temsili varlıklardır.

Çoğu insan Entity’nin insan, yer veya nesne gibi somut varlıklar olduğunu düşünür lakin entity aynı zamanda fikir, renk, tarih, sayı, zaman gibi soyut kavramlar da olabilir.

Entityler, SEO dünyasında çok önemli kavramlardır.

Arama motorları var olduğundan beri süregelen içerik kraldır söyleminin yerini bağlam kraldır alıyor.

Bir konuyu bütünüyle ele almak ve bu konuda daha fazla trafiği edinmek için ilişkili tüm entityleri birarada kullanarak hem arama motorlarının konuyu daha verimli anlamasını sağlamak hem de hedef kitlenizin içeriğinizi okuyup istediğini alarak sitenizden memnun ayrılmasını sağlayabilirsiniz. Entityleri kullanıp bağlamı güçlendirmek de bu noktada hayati önem arz ediyor.

Arama Motorları Entityleri Nasıl Kullanıyor?

Bugün hem en büyük rakibimiz hem de en büyük gelir kaynağımız arama motorları olduğuna göre gelin birlikte arama motorlarının Entitlere nasıl baktığını inceleyelim:

Arama Sonuç Sayfalarını kullanıcılar için en verimli hale getirmek için Entitylerin kullanıldığı Local Arama sonuçları, Rich Snippet, Hızlı ve Kısa Cevaplar, Kişisel Arama Sonuçları, Hava Durumu, Saat Kaç gibi sonuçlar, Yorumlar, SERPte biten sonuçlar, Link Building gibi SERP özelliklerdir.

Sosyal medya ve iletişim araçlarında metin işleme ve dili anlama noktasında algoritmalar oldukça gelişmiş durumda. Emojiler bu algoritmik gelişmenin birer ürünü ve text-based bir içeriğe ihtiyaç duymadan hedef kitleye istediğiniz mesajı vermenizi sağlar.

Emojiler gibi Duygularımızı iletişim bağlamında ifade ederken yine algoritmalar ve bu algoritmaları işleyen araçlar duygu işleme ve işaretleme dilini kullanarak senkron ya da asenkron içeriği anlamlandırmaya yarar. Sosyal medya ve iletişim araçları ile birlikte arama motorları da içerikleri insanların moduna ve duygu durumlarına göre içeriği işleme notasında gelişme kaydetmiştir.

İçeriklerinizi oluştururken ve optimize ederken insanların problem yaşadığı sorunlarına çözüm üretmeyi ve duygu durumlarını hesaba katarak bir kurguya gitmeniz gerekiyor. Okuyucularınız ne hissediyor, bir şeyleri mi kutluyor, bir şeyler mi izliyor, dinliyor,  yiyor, içiyor, etkinliğe mi katılıyor, seyahat mi ediyor gibi soyut entity içeren sorulara ayrıntılı cevap niteliğinde içeriklerle karşılık vermelisiniz.

Entity Ne İşe Yarar?

Öncelikle, belirtmekte fayda görüyorum;

Entity bir sıralama faktörü değildir. 

Fakat günün sonunda amacımız derdimizi arama motorlarına anlatabilmek. Dolayısıyla, Entity Search optimizasyonu ile arama motorlarına ve hedef kitlenize içeriğinizi problemsiz, eksiksiz ve geniş perspektifle sunmuş olursunuz. 

Entityler;

• Hakkında içerik yazmadığınız konuları keşfetmenizi sağlar.
• Hakkında içerik yazdığınız ve içerikte yer vermediğiniz içeriği keşfetmenizi sağlar.
• Yazmadığınız bir konuda mutlaka yazıp yazmamanız gerektiğini vurgular.
• Arama motorlarının içeriğinizi daha iyi anlamasını sağlar.
• İçeriğinizin bağlamını güçlendirmenizi sağlar.
• Yalnızca, söz konusu sayfanın içeriğinde değil, diğer sayfalardaki ilgili içeriklere de link vererek kurguyu güçlendirmenizi sağlar.
• Her sayfanızın kullanıcı niyetine daha verimli hitab etmesini sağlar.
• Daha kaliteli içerikler üretmenizi sağlar.
• Sesli Aramalar için ilgili içerikleri üretmenizi sağlar. 

Google ve Entity Search Yaklaşımı

Knowledge Graph ve Hummingbird algoritması ile birlikte ilgili sorgular, semantik ve entity search ile ilgili bir dizi patent aldı ve algoritma güncellemesi yayınladı.

Süreci biraz daha ileriye götürerek string değerleri matematik dilinde ifade edilmeye çalışıldı ve her string değerdeki entityleri analiz edip ayrıştırabilmek için bir ID atandı. Word2Vec adında bir model geliştirilerek entityler arasındaki ilişkiyi anlamlandırabiliyor ve soyut kavramlar ile ilgili matematiksel hesaplamaları da kolaylıkla yapılabilir hale geldi.

Örneğin; Ali, Ayşe’yi seviyor cümlesini analiz edecek olursak, hangi Ali, hangi Ayşe’yi seviyor? 

Bunun formülize edilmiş karşılığı şudur:

Ali, Ayşe ve Sevgi üçgeninde birer küme oluşturulur ve her Ali ve Ayşe’ye birer ID atanır. Bu 3 kümenin kesişim kümesi ile Ali ve Ayşe’nin birbirlerine olan sevgisi ifade edilebilir.

Entity Yapısını Analiz Edecek Olursak;

Kenan can swim cümlesinde,

Kenan -> Entity (isim)
Can -> predicate (yani, bağlaç/belirteç)
Swim -> Entity (fiil)

Entity’ler Nasıl İncelenir?

Entityleri incelemek için birkaç çözüm olmakla birlikte genellikle NLP dediğimiz Doğal Dil İşleme API ve araçlarıyla kolaylıkla yapılabilir. Lakin bu API ve araçların Türkçe desteği olmadığı için Türkçe dilde bir metni inceleme fırsatımız pek bulunmuyor. Kendim Python kullanarak her bir entitye ait sentiment hesaplaması ile bulabiliyorum.

Aşağıda NLP araçları ile Entity inceleme konusunda size yardımcı olacak birkaç araç paylaşıyorum:

• IBM Watson

IBM firmasının Whatson adında bir Doğal Dil İşleme uygulaması var ve ingilizce bir metni analiz ettiğinizde size entityler ile ilgili detaylı sonuçlar veriyor.

https://natural-language-understanding-demo.ng.bluemix.net/ adresini ziyaret ederek siz de dilediğiniz metni analiz edebilirsiniz. Lakin İngilizce :))

• İnsan,
• Yer,
• Nesne,
• Marka,
• Fikir ve Duygular, 
• Tarih, 
• Zaman,
• Renk,
• Sayılar,
• somut veya soyut bir kavram

• Google Natural Language API

Google, Natural Language API adında bir Doğal Dil İşleme API var ve ingilizce bir metni analiz ettiğinizde size entityler ile ilgili detaylı sonuçlar veriyor.

https://cloud.google.com/natural-language/ adresini ziyaret ederek siz de dilediğiniz metni analiz edebilirsiniz. Lakin İngilizce :))

• İnsan,
• Yer,
• Nesne,
• Marka,
• Fikir ve Duygular,
• Tarih,
• Zaman,
• Renk,
• Sayılar,
• somut veya soyut bir kavram

• Entitleri incelemenin ve aslında anlamanın önemli yollarından biri de wikipedia’da (maalesef TR’de hala yasak) bir konuda herhangi bir sayfayı analiz etmek. Genellikle, bu sayfadan diğer birçok sayfaya ilgili linkler çıkar ve bu linkler çoğunlukla entityler anchor metin gösterilerek point edilir.

• Entityleri incelemenin ve araştırmanın bir diğer yolu da Google görseller aramaları kullanmaktır. Örneğin; bir araba parçası aradığınızda, bu araba parçasına ait modeller, bu parçayı tamamlayan ve parçanın bağlantılı olduğu diğer parçalar yani arabayı tamamlayan diğer parçalar etiket şeklinde belirir. Bu etiketleri kullanarak daha fazla entity arama sonucuna ulaşabilirsiniz.

• Pinterest da entityleri incelemenin ve konunuzla ilgili entityleri bulmanın önemli yollarından biridir. Örneğin; Apple iPhone araması yaptınız Pinterest’ta. arama sonuçlarının hemen üstünde farklı renklerde daha fazla entity ve sonuçlara ulaşabileceğiniz etiketler listelenir. Örneğin; IOS, iPhone Wallpaper, iPhone Case, 8 Plus, Accessories vb.

Entity Örnekleri Ver Bize Dediğinizi Duyar Gibiyim 🙂 

1. İnsan:

İnsan entitylerden oluşur. Bir insanı tanımlarken anatomisinden, fiziksel özelliklerinden, soyut kavramlardan yani zekasından, sevimli sevimsiz olmasından, gülüşünden, konuşmasından vs. bahsedersiniz. Hah! İşte bu tür soyut ve somut tüm özellikleri insanı oluşturan entitylerdir. Örneğin; ses, göz rengi, gülüşü, mimikleri, organları, davranışları vs. 

2. Araba:

Arabalar entitylerden oluşur. Bir arabayı tanımlarken aracın anatomisinden yani parçalarından bahsedersiniz. Arabayı tanımlayan tüm nitel nicel özellikler birer entitydir. Arabanın, motor sesi, direksiyonu, tekerlekleri, vitesi ve vites sayısı, yakıtı, far ışıkları vs. hepsi birer entitydir.

3. İstanbul:

İstanbul da entitylerden oluşur. Yani, siz İstanbul’u bilmeyen birine İstanbul’u anlatırken akılda kalıcı ve İstanbul’u temsil eden varlıklardan entitylerden bahsedersiniz. Kız Kulesi, Süleymaniye Camisi, Galata Kulesi, Ayasofya, Sultanahmet, Kapalı Çarşı gibi İstanbul’u İstanbul yapan varlıklardan bahsedersiniz. Aynı zamanda, Kadıköy, Beykoz, Sarıyer, Beşiktaş, Şişli, Bağcılar gibi ilçeler de İstanbul’u İstanbul yapan varlıklardır, entitylerdir. 

Ben ETS’de SEO süreçlerini yönetiyorken TR’de Turizm Devi olarak ETS’nin tüm turizmcilere, seyahat severlere faydalı içerikler sunması gerektiğine inandım. Bu inançla ve  ekibimle birlikte Gezilecek Yerler kategorisinde harikulade içerikler ürettik.

https://www.etstur.com/letsgo/konular/gezilecek-yerler/ adresinden daha fazlasını analiz edebilirsiniz lakin ben tek bir içerikten örnek vererek entity searchün ne kadar önemli olduğundan bahsetmek istiyorum.

https://www.etstur.com/letsgo/istanbul-gezilecek-yerler/ URL adresinde bir içerik ürettik ve İstanbulu anlatacak ve yerli-yabancı her turistin İstanbul’da gezebileceği yerleri anlatmak istedik. Lakin Entity Search ile çalışmamızı daha da genişlettik ve İstanbul ilçelerini de tablo halinde içeriğe ekledik. Bağlamı böylelikle daha da genişlettik ve içeriği entityler ile zenginleştirdik.

Sonuç:

4. Yemek:

Bir yemek düşünün, aslında entitylerden oluşur. Entiyleri en iyi anlatacak ve anlamanızı sağlayacak örneklerden biri de herhangi bir yemektir. Bir yemeği yemek yapan entityler (varlıklar, parçalar) malzemeleridir, söz konusu yemeğin kaç derecede pişeceği ısı, süre de birer entitydir. Yemeğin tadı, size verdiği haz, tattırdığı lezzeti de birer entitydir. Entity konusunu anlatırken en çok zevk aldığım kısımlardan biri de yemek üzerinden örneklerle anlatmak 🙂 yemek yemeyi seven biri olarak…

Örneğin; İrmik Helvası tatlısını inceleyelim. İrmik Helvası tarifi içeriğinde geçen resimli anlatım, videolar, irmik unu, şekeri, tuzu gibi malzemeleri, kaç kişilik olduğu, ne kadar sürede, kaç derecede piştiği, daha lezzetli ve tadım keyfi için püf noktaları, pişirme adımları, bu içeriğe yapılan yorumlar birer entitydir.

Sonuç olarak;

İçerik oluşturmak dijital pazarlama evreninde mutlaka sürdürülebilirliği ve varlığı önem arz eden bir konudur. Yalnızca içeriğin kendisine odaklanmak yerine, içeriğin bağlamına, içeriğin hedef kitlenize fayda sağlamasına, problem yaşadığı sorunlara çözümler üretmesine odaklanmalısınız. 

Dillere pelesenk olmuş anahtar kelime araştırması ile yetinmeyin. Bir konuyu tamamlayan parçalara, varlıklara yani entitylere odaklanın. 

İçeriğin kapsamını entityler yardımıyla genişletip söz konusu konuda daha fazla soruya cevap vermeye çalışın. Daha fazla ilgili sorguda trafik çekmeye efor sarf edin. Arama motorlarının sitenizi ve içeriklerini en verimli şekilde anlamasını ve hedef kitlenizi sitenize içeriğiniz sayesinde yönlendirmesini sağlayacak optimizasyonlara yer vermelisiniz.

Her zaman içerik üretme ve pazarlama stratejinize entityleri dahil edin. Daha fazla potansiyeli görmenizi ve içeriklerinizi mükemmel birer trafik kaynağı haline getirin. Böylelikle, elde ettiğiniz trafiği satışa çevirebilirsiniz. 

Umarım faydalı olmuştur. Okuduğunuz için teşekkür ederim 🙂